設計思維 想想「用家要甚麼」

(文章於2017年11月6日在香港經濟日報刊登)

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今年的特首施政報告談到創意產業,其中一個重點是「設計思維」(Design Thinking):港府將向創意智優計劃注資10億元,循設計思維培訓首長級人員、培育年輕人才,提升社會對創意及設計的認知。

設計思維就是站在使用者觀點,以其需求出發想問題。這是近年美國和日本企業趨勢,不限於建築和製造業,已擴展至金融、航運、醫療等範疇。

由上世紀 60年代的球形打字機到 90年代的 ThinkPad 電腦,IBM 的內部企業文化,早已有實踐設計思維的歷史;近年更透過收購多家數碼媒體公司,成立互動體驗 (Interactive Experience) 部門,將用家為本的理念,透過觀察理解、探索討論、試作、驗證修改的流程,融入到與企業客戶協作的應用服務內。

以市面飛行里數獎勵計劃為例,若消費者輸入心目中的目的地和航班,才查到積分是否足夠換領奬賞,當積分不夠或只有候補機位,消費者花了心力卻換不到心儀的機票,可能覺得掃興。

飛行里數獎勵計劃「亞洲萬里通」透過與 IBM 合作,利用設計思維改變旅客換領獎賞的互動流程,旅客毋須輸入目的地,已看到多條自己有機會用積分換領的航線,並附個人化行程建議。新流程讓用家在單一頁面取得足夠資訊策劃行程,不用在多個頁面和步驟間來回跳動,改善了旅客換取獎賞的體驗。

商業的分工與營銷日益複雜,設計思維可說是「回歸初心」的運動,不要只想「企業有甚麼」,要轉型思考「用家需要甚麼」。滿足用家真正需要,才算擁有貼地的解難能力。

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戴偉信,IBM 全球企業諮詢服務部合伙人及香港區主管

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